Перший тиждень лютого приніс одразу два репутаційні провали українських топменеджерів у Threads. Обидва з однаковою першопричиною. Спочатку засновник та CEO Perla Helsa Денис Сахаров вирішив пожартувати на тлі скандалу з файлами у справі Епштейна. На своїй сторінці він опублікував фото з матеріалів справи, домалювавши туди продукцію бренду, з підписом: «У файлах Епштейна була помічена мегапотужна новинка від головного українського велнес-бренду». Ситуативний жарт викликав негативну реакцію аудиторії, адже підприємець, по суті, обрав контекст насильства над неповнолітніми як фон для промо своїх вітамінів.
Читайте также: 5 фільмів, заради яких варто оформити підписку на Netflix у лютому
Через кілька днів СЕО «Укрпошти» Ігор Смілянський назвав користувачку «п*вією», у відповідь на критику витрат 600 000 грн на ребрендинг. А коли йому вказали на нетактовність — пояснив, що «продаж тіла й коментарів за гроші дуже схожі».
У колонці для Vector Ксенія Мартовська, консультантка з Executive communications, пояснює, як будь-яка публічна комунікація впливає на репутацію, як особисту, так і репутацію бренду, який представляє топменеджер.
Репутація CEO важлива не тільки з етичної, а й з бізнесової точки зору: за різними оцінками, вона становить приблизно половину всієї корпоративної репутації. А репутація компанії впливає на її ринкову вартість.
При цьому, 60% споживачів готові купувати або бойкотувати бренд залежно від позиції його керівника з соціальних чи політичних питань, за даними Edelman Trust Barometer.
Тобто кожен необережний коментар у Threads — це потенційний удар по капіталізації. До того ж, негативні новини в соцмережах поширюються в рази швидше за позитивні й формують «соціальний консенсус» — колективну думку про компанію, яка може закріпитись надовго.
Пастка «особистої» соцмережі
Спільна проблема: топменеджери досі живуть в ілюзії, що їхні соцмережі існують насамперед для них самих. Що десь є «офіційний» канал комунікації, скажімо, LinkedIn або корпоративний Facebook, а Threads це «народна» платформа, де можна спокійно видихнути.
Але аудиторії байдуже на ці внутрішні розмежування. В її очах ви — одна й та сама людина. CEO, який у LinkedIn пише про цінності компанії, а в Threads ображає клієнтів, — це все ще один CEO однієї компанії.
Threads як платформа справді дещо провокує більш вільну поведінку. Це conversational social media — середовище, де основну роль відіграє не відшліфований контент на власній сторінці, а швидка взаємодія з іншими. Платформа підсилює просте, різке, емоційне. Те, що в LinkedIn не пройде модерацію здорового глузду та професійної етики, тут збирає лайки й охоплення.
І в якийсь момент у людини з’являється відчуття: «О, тут я можу бути справжнім». Проблема в тому, що CEO не має режиму «просто справжній» у публічному просторі. Є тільки різні контексти відповідальності. А Threads не скасовує того факту, що вас читають співробітники, партнери, потенційні інвестори й люди, які формують думку про ваш бізнес, навіть не знаючи вас особисто.
Це не тільки українська специфіка
В англомовній частині інтернету ми звикли до подібних ситуацій здебільшого в X (ex Twitter). Представники технологічної індустрії памʼятають один зі скандалів із Падді Косгрейвом, засновником Web Summit. У 2023-му на тлі загострення ізраїльсько-палестинського конфлікту він опублікував серію контраверсійних постів.
Читайте также: Венчур a16z пояснив, чому стартапам не варто прагнути до $100 млн ARR за місяць
Користувачі ж зібрали повну базу його реакцій на цю тему: не стільки дописи, скільки відповіді на коментарі, лайки та підписки. Як результат: десятки спікерів скасували участь у конференції, компанії розірвали спонсорські контракти, і заради збереження репутації конференції Падді покинув (щоправда, тимчасово) позицію CEO.
Аудиторія, почуття якої ви зачепили, не ліниться подивитись на вашу активність в соцмережах під мікроскопом. Сьогодні в особистий бренд топменеджера входить не тільки його особистий контент, а й реакція на чужий.
Три ілюзії, які руйнують репутації
Аналізуючи подібні кейси, я раз за разом бачу одні й ті самі помилки.
- «Я пишу від себе, а не від компанії». Це ілюзія. CEO завжди пише з позиції компанії, навіть коли цього не хоче. Коли Perla Helsa вибачалась за пост Сахарова, вона робила це саме тому, що його «особистий» допис ударив по бренду. Показово, що вибачалась команда, а не сам засновник, і користувачі це помітили.
- «Очевидно, що це такий жарт». У публічній комунікації очевидність не завжди працює, адже ми ризикуємо вийти за межі звичної аудиторії в більш масову площину. Контекст масового насильства над дітьми не стає смішним від того, що автор вважав це іронією. Моя професійна порада тут — чітко окреслити та зафіксувати перелік тем, на які ані бренд, ані його публічні представники жартувати не мають.
- «Я просто щирий і такий як є». Чи має право на радикальну щирість та емоційну реакцію публічний представник бренду чи генеральний директор державної компанії? Я би сказала, це можуть дозволити собі одиниці, і ці межі мають визначатись «зверху вниз» від загальної комунікаційної стратегії бренду, його тональності комунікації, категорії, в якій вони грають.
Базовий мінімум для тих, хто не хоче «пробивати дно»
Якщо ви CEO і маєте намір залишатись активним у Threads або будь-якій іншій «розмовній» соцмережі, варто притримуватись таких рекомендацій.
- Сприймайте Threads як ще одну професійну соціальну мережу, де ви лишаєтесь представником бренду. Це не ваш щоденник і не закритий чат. Алгоритм підступний і покаже ваше повідомлення інвесторам, користувачам ваших послуг чи продукту, і навіть, можливо, вашій мамі. Перед тим, як опублікувати свою думку, поставте собі запитання: «Як це вплине на мою репутацію?»
- Подружіться з вашими комунікаційниками. Не у всіх компаній є окремий Executive Communications Manager, але в більшості є комунікаційник широкого спектру, піарник, або SMM-ник, який переживає за репутацію бренду в публічному просторі більше, ніж ви самі, адже це зона їхньої компетенції. Проговоріть своє бажання використовувати Threads більш активно, і окресліть, які теми, тренди та жарти вписуються у ваш бренд, а де можуть бути сприйняті неоднозначно цільовою аудиторією.
- Дайте цьому спеціалісту доступ до вашої сторінки, для того, аби той/та мали можливість швидко відреагувати, підправити або видалити сумнівну комунікацію. Всі ми люди, які можуть дещо необ’єктивно дивитись на власну комунікацію, тож корисно буде мати «стоп-кран» в руках третьої особи.
- Якщо перейшли межу та отримали зворотний зв’язок про недоречність жарту — щиро вибачтесь. Вчасно визнана помилка знижує ймовірність того, що ваш жарт перетвориться на скандал, який відрикошетить в репутацію бренду. Вдалий приклад, до речі, реакція SMM-спеціаліста Міноборони: щиро, вчасно, визнаючи, що жарт міг когось образити та перейти межу.
Можна бути різким, прямим і навіть провокативним і при цьому не принижувати людей та обходити вразливі теми.
Проблема комунікації топменеджерів у соцмережах буде тільки загострюватись, адже платформи на кшталт Threads продовжують зростати, а їхні алгоритми заохочують емоційний, реактивний контент. Чим більше лідерів бізнесу виходять у публічний простір — тим більше з них потраплятимуть у пастку «справжності».
Водночас аудиторія стає вимогливішою. Люди не просто обурюються, вони чітко артикулюють, що саме не так: використання теми насильства для промо, сексизм, лайка, перекладання відповідальності на команду замість особистих вибачень. Українська аудиторія дорослішає швидше, ніж деякі лідери бізнесу.
Дані підтверджують, що скандали, в які потрапляє керівник, у середньому знижують споживчі оцінки бренду на 13% і «з’їдають» близько пів мільярда доларів ринкової вартості компанії, причому ефект триває щонайменше два місяці. Це означає, що треба вчитись комунікувати.
Ми рухаємось до світу, де комунікаційна грамотність CEO стає такою ж базовою вимогою, як фінансова грамотність. Компанії, які це зрозуміють раніше, отримають конкурентну перевагу. Ті, що ні — продовжать регулярно з’являтись у стрічках новин із заголовками про «скандальні висловлювання».
Читайте также: Amazon вливає $200 млрд в ШІ-гонку та надуває бульбашку до межі
