У червні креативна агенція Taktika святкувала пʼять років. Тоді Ілля Почкун і Роман Гурбанов залишили Banda, сьогодні в їхній команді 30 людей. Бізнес пережив скорочення маркетингових бюджетів, а нещодавно засновники відкрили ще один — агенцію Dynamika, яка працює за підпискою.
Читайте также: Олексій Суханов Особисте Життя: Детальний портрет
Журналістка Vector Олена Коваль поспілкувалася із засновниками та дізналася, чому вони більше не можуть будувати креативну агенцію лише навколо дорогих проєктів, скільки сьогодні заробляє сервісний бізнес та навіщо інвестують у новий продукт тоді, коли бізнеси скорочують витрати на креатив.
Не продавати одну бренд-стратегію двічі: чому Taktika запускає нову модель
За п’ять років роботи Taktika побудувала бізнес майже без довгострокових контрактів. Якщо великі мережеві агенції часто працюють за річними угодами з кількома ключовими клієнтами, то модель Taktika побудована навколо окремих проєктів. Саме це сьогодні компанія вважає своїм головним обмеженням.
Близько 70% обороту агенції зараз формують разові проєкти, ще 30% — клієнти, які повертаються по нові рекламні кампанії. За словами Іллі Почкуна, причина криється в самій природі креативних продуктів.
«У нас, як і в більшості креативних агенцій, три основні продукти: бренд-стратегія, дизайн і рекламні кампанії. Але два з них — стратегія та дизайн — за своєю природою одноразові. Єдиний продукт, який дозволяє будувати довгу співпрацю з клієнтом, — рекламні кампанії. Наприклад, із Prom.ua ми працюємо вже п’ять років, із MasterZoo — три», — каже Ілля.
Минулого року операційна маржинальність агенції становила 28%. «Для бізнесу нашого типу ідеальна модель — коли третина доходу йде на зарплати, третина — на операційні витрати, ще третина — це прибуток. Зараз ми приблизно там, де й планували бути», — розповідає Ілля. Втім зі зростанням компанії зменшується і прибутковість окремих проєктів.
«Що більшою стає команда і бекофіс, то вищими стають внутрішні витрати. Коли ми з Іллею самі робили креатив, усе відбувалося швидше. Коли над проєктами працює команда, середня тривалість проєктів збільшується, а маржинальність знижується. Але для сервісного бізнесу близько 30% — це вже хороший показник», — каже Роман.
Тож агенція вирішила створити новий продукт — Dynamika, який працює за підписною моделлю і має збільшити частку регулярного доходу.
«Для нас один із головних викликів — збільшити частку постійних контрактів. Але ми розуміємо, що для цього потрібні нові продукти. Ми не можемо щороку продавати клієнту нову бренд-стратегію», — говорить Роман.
Поки що Dynamika працює у форматі MVP. За словами Романа, зараз сервіс має шість активних клієнтів із місячною підпискою від $3 000 до $9 000.
Менше грошей, більше погоджень: як змінився ринок креативних агенцій
У Taktika кажуть, що головний виклик останніх років — скорочення бюджетів. Саме воно змусило агенцію переглянути підхід до продуктів.
«Ми не можемо просто почати робити гірший продукт, щоб зробити його дешевшим. І не можемо продавати той самий продукт дешевше. Тому думаємо, які нові продукти, послуги чи формати співпраці можемо запропонувати, щоб зберігати маржинальність. Dynamika — саме один із таких підходів», — пояснює Ілля.
Роман додає, що креативні агенції дедалі більше працюють над пошуком нової бізнес-моделі:
«Ми дивимося на це як на трансформацію ринку. Сьогодні вже недостатньо бути агенцією з трьома дорогими продуктами — потрібно змінювати модель. Для агенцій головний виклик зараз — не просто знаходити нових клієнтів, а переглядати власний підхід до бізнесу».
Найпомітніші зміни у рекламному продакшені. Якщо ще кілька років тому середній бюджет на виробництво рекламної кампанії перевищував 2 млн грн, а великі проєкти могли сягати 5 млн грн, то сьогодні дедалі частіше клієнти приходять із бюджетом близько 1 млн грн, розповідають засновники Taktika.
«Я вже не пам’ятаю, коли востаннє ми відштовхувалися спочатку від ідеї, а не від бюджету. Сьогодні саме бюджет визначає, що ми можемо запропонувати: скільки буде локацій, акторів, адаптацій ролика. Чим менший бюджет, тим більше роботи лягає на креативну агенцію, щоб у цих обмеженнях створити яскраве рішення», — розповідає Роман.
Змінився і сам процес продажу. Якщо раніше великі маркетингові бюджети погоджувалися відносно швидко, то тепер практично кожен дорогий проєкт проходить кілька рівнів погодження.
«Кожна велика сума зараз — це суттєва інвестиція для клієнта. Тому з’явилося більше рівнів погодження, і на кожному потрібно доводити свою експертизу та аргументувати рішення. За моїми відчуттями, усе, де сумарний набір послуг перевищує $60 000–70 000, майже завжди проходить складніший етап погодження», — каже Роман.
Проте у Taktika не бачать кризи, попит на ринку бачать і на колег зі значно вищим чеком.
«Ми бачимо, що на ринку є агенції, які роблять дуже схожі продукти, але коштують у півтора-два рази дорожче завдяки силі власного бренду. І їхні послуги все одно купують. Тому наша стратегія — з одного боку, нарощувати впізнаваність і цінність бренду Taktika, а з іншого — створювати нові продукти, які відповідають нинішнім реаліям українського бізнесу та його бюджетам.
Якщо з часом сила бренду й рівень експертизи дозволять нам підняти ціни, а клієнти відчуватимуть цінність такої співпраці, ми будемо це розглядати», — підсумовує Роман.
Зростання коштує дорого: чому на команду йде найбільше коштів
За два роки команда Taktika зросла майже вдвічі — із 16 до 30 людей. Разом із масштабуванням змінилася і внутрішня структура агенції: щоб уникнути хаосу, компанію розділили на окремі юніти, кожен із яких працює майже як самостійна агенція.
«Ще торік усі менеджери працювали з усіма дизайнерами та креативниками, це створювало багато хаосу. Тепер ми будуємо систему, в якій керівники юнітів працюють як директори власних маленьких агенцій. Уже бачимо, що це пришвидшило ухвалення рішень і зробило роботу більш керованою», — розповідає Ілля.
Водночас, додає він, повністю «запроцесити» креативний бізнес неможливо.
«Креативна агенція, яка створює великі рекламні кампанії, дизайн-системи й стратегічні продукти, — це крафтове виробництво, а не завод. Якщо занадто все зарегламентувати, можна просто втратити креативну гнучкість».
Роман додає, що зі зростанням компанії вона стала менш швидкою, але отримала можливість працювати з більшими клієнтами.
Читайте также: Китай випробував новий тип оптоволокна: швидкість передачі даних сягнула 51,3 Тб/с
«Коли ми працювали удвох як синьйорні креативники, проєкти справді рухалися швидше. Але частину проєктів ми взагалі не отримали б, якби не виросли. Для середнього й великого бізнесу важлива впевненість, що партнер здатний реалізувати великий проєкт», — каже Роман.
Масштабування вплинуло і на фінансову модель. Зараз витрати на команду перевищують половину обороту.
«Ми могли б наймати дешевших людей або платити менше. Але тоді, думаю, просто не отримували б того результату, який маємо зараз», — говорить Ілля. Роман визнає, що з погляду фінансів це не найефективніше рішення, однак для сервісного бізнесу саме команда є головним активом. «Цього року ми трохи просіли у маржинальності, тому що свідомо інвестували в людей. Частина команди виросла до рівня senior, і ми підкріпили це підвищенням зарплат. Якщо хочемо продавати свої послуги дорого, їх повинні створювати фахівці, у компетенції яких ми впевнені».
За словами Іллі, фінансова подушка дозволяє покривати зарплати команди протягом чотирьох місяців навіть у разі форс-мажорів.
Від двох людей до системного бізнесу: як змінилася роль фаундерів і чому одна відмова коштувала близько $150 000
За п’ять років роботи ролі засновників змінилися. Якщо на старті вони відповідали буквально за все, то зараз розділяють відповідальністьі дедалі більше функцій передають команді.
«Приблизно два роки тому ми розділили між собою функції креативних директорів. Я більше відповідаю за дизайн, Роман — за рекламу та стратегію. З появою стратегічного директора частина стратегічної роботи також перейшла від Романа до нього», — розповідає Ілля.
Довгострокова ціль Романа та Іллі — побудувати систему, яка працюватиме без постійної участі засновників.
«У майбутньому хочемо менше занурюватися в креативну роботу. Для нас важливо, щоб команда могла самостійно справлятися із завданнями, а клієнти довіряли не лише нам особисто, а й команді та її рішенням», — каже Ілля.
Найдорожчий урок за час існування Taktika також стосувався кейсу у портфоліо. Кілька років тому агенція виграла тендер на розробку employer brand strategy, але відмовилася від нього через перевантаження команди.
«Ми зрозуміли, що операційно просто не витягнемо цей проєкт, тому відмовилися. Найбільша втрата була навіть не в самому проєкті, а в тому, що ми не отримали цей кейс у портфоліо. Потім, коли брали участь у тендерах на employer brand strategy, перші три проєкти програли саме тому, що в іншої агенції вже був цей кейс», — згадує Ілля.
Роман бачить ціну цього рішення значно ширше, ніж вартість одного контракту: «Якщо порахувати вартість самого проєкту й тих, які ми, ймовірно, втратили через відсутність цього кейсу, то можна говорити про понад $150 000».
Dynamika — це Taktika, тільки бюджетна?
На українському ринку вже є приклади, коли великі креативні агенції запускають окремі бренди з меншим чеком, наприклад, Swoon і Katana. Проте в Taktika переконують: Dynamika створювали за іншою логікою.
«Наша ахіллесова п’ята зараз у тому, що лише 30% обороту формують постійні клієнти. Тому Dynamika для нас — продукт про LTV. В ідеалі він має збільшити кількість довгострокових проєктів і зробити майбутнє більш прогнозованим», — розповідає Ілля.
Зазначають, що ефективність підписної моделі також залежить від дисципліни самих клієнтів — наскільки швидко він дає фідбек і ухвалює рішення, настільки ефективно працює й команда.
«Dynamika — це не про те, щоб робити те саме, але дешевше. Ми не продаємо окремі проєкти — а команду, яка може вирішувати різні креативні завдання. Це дозволяє запускати невеликі кампанії», — пояснює Ілля. За його словами, для частини клієнтів такий формат може навіть виявитися дорожчим.
«Тобто ми продаємо не те, що копірайтер на нашому боці буде писати свій текст 30 хв, а продаємо певний розрахунок на наш ресурс протягом місяця. Якщо клієнт постійно змінює фідбек, додає нових людей у процес чи погано організовує роботу, він фактично платить за цю неефективність».
Роман зазначає, що для нього між Dynamika та Swoon чи Katana є принципова різниця:
«З того, як ми це розуміємо, ці агенції роблять те саме, що їхні материнські компанії — I AM IDEA чи Fedoriv, — але за нижчим чеком і швидше. Щодо того чи робляться зазвичай такі проєкти швидше — не факт. З нашого досвіду — клієнти з меншими бюджетами потребують навіть більше менеджменту. Вони менш досвідчені, ніж маркетингові команди великих брендів, а їхня інвестиція для них дуже значуща. Через це вони більше хвилюються, і з цим теж потрібно працювати».
Також, додають фаундери, часто Dynamika є варіантом продовження співпраці. Наприклад, коли клієнт зробив стратегію з Taktika, він може лишитися з Dynamika на підписці впроваджувати її через тактичні проєкти та регулярні комунікації.
У перспективі Dynamika має стати повністю самостійним бізнесом: «Де ми відповідатимемо за управління, найм і контроль якості, але не будемо безпосередніми виконавцями», — зазначає Роман.
Ставка на нову бізнес-модель
Запуск Dynamika профінансували через кеш-флоу від Taktika — суму не розкривають. За словами співзасновників, це інвестиція в нову модель роботи, яка має поступово збільшити частку регулярного доходу.
До кінця року команда хоче, щоб Dynamika забезпечувала третину спільного обороту разом із Taktika, а кількість клієнтів на підписці перевищила 10 із середнім чеком від $7 000 на місяць.
Втім поки що співзасновники називають нову агенцію радше експериментом, ніж готовою бізнес-моделлю. «Зараз Dynamika — це гіпотеза й експеримент. Насамперед хочемо перевірити, чи працює ця модель і чи справді вона потрібна ринку», — каже Ілля.
Якщо модель підтвердить свою ефективність, Taktika планує розвивати напрями окремих продуктів. «Через 3-5 років Taktika ми бачимо вже не як агенцію з трьома дорогими продуктами, а як систему. Вона має обростати новими проєктами на кшталт Dynamika, які закриватимуть інші потреби клієнтів і розширюватимуть наш портфель продуктів та сервісів», — підсумовує Ілля.
Читайте также: Ілля Малінін Національність: Біографія, Особисте Життя та Кар’єра
