«Європа відстала на 10 років» — типова реакція українця, коли виявляється, що там немає миттєвої доставки о другій ночі чи банку в смартфоні. А якщо проблема не в Європі, а в нашій упередженості щодо поняття «хороший сервіс»?
Читайте также: Скільки коштували демогоргони? Як Netflix промотував ностальгію, страх і дітей на велосипедах для фіналу «Дивні дива»
У колонці для Vector Олена Цисар, міжнародна експертка з клієнтського досвіду та викладачка курсу з клієнтського досвіду в школі доказового маркетингу «РУУУШ», пояснює, чому успішний експорт сервісу неможливий без вивчення соціальних і культурних традицій.
Наші банки, доставки й сервіси підтримки справді працюють на високому рівні. Для нас. Але сервіс і клієнтський досвід, зручний українцю, не завжди можна експортувати в інші країни. Бо це не просто набір технологічних рішень, а результат конкретного соціального, історичного й культурного запиту. Те, що добре працює в Києві, може бути зовсім не потрібним у Відні чи Лондоні.
Проблема полягає в тому, що ми часто дивимося на інші культури крізь власні стандарти, звички й очікування — і через це робимо хибні висновки.
Чому магазини в Австрії зачинені в неділю
На це є багато причин — від історичних до політичних. Для австрійців неділя традиційно є днем тиші та відпочинку, раніше це також був день обов’язкової недільної служби в церкві. Щоб захистити право працівників на відпочинок і підтримати баланс між роботою та життям, навіть політики уникають питання зміни робочих графіків. Це одна з небагатьох тем, де в Австрії існує майже повна згода — від церкви до соціалістів і консерваторів.
Багато сервісів, які подобаються українцям, в інших країнах або не потрібні, або мають іншу традицію. Доставка товарів працює у жорсткій конкуренції кількох світових гравців (DHL, GLS, Amazon, національні поштові служби), гастро-сегмент дотримується суворих стандартів приготування та подання страв (культурно не прийнято великі меню, подавати каву перед основною стравою, активно використовувати сезонну кухню), а ритейл економить на кожному метрі та співробітнику. Бізнес у кожній країні будує сервісні моделі, які обґрунтовані місцевою культурою та традицією.
Культурні корені сервісу: американці, британці, європейці
Американський сервіс — це швидкість і ефективність, культура small talk та емоційного привітання. Чекаєш Uber понад 20 хв — платиш менше. Хочеш вийти з автобуса — тягнеш за мотузку. Ефективність тут поєднана з високою мовною активністю: замість написів розклад поїздів у залі очікування повідомляє співробітник на вході, водії спілкуються з пасажирами, люди взаємодіють один з одним.
Британський сервіс — це інновації на клієнтському шляху та величезний ринок різноманітності. Лише 8% операцій у Великобританії відбувається готівкою, тому навіть національні музеї облаштували термінали для донатів, де за секунду можна оплатити 5 фунтів безналом. Британський клієнтський досвід — це різноманітність форматів, пропозицій і якості. Наприклад, у магазині монодесертів на фруктовій основі Humble Crumble стоять кілометрові черги. Майже як у нас за київською перепічкою, проблема лише в тому, що у нас перепічка майже одна на всю країну в цьому сегменті.
Водночас культура UK передбачає вокальних, токсичних клієнтів, які активно говорять, скаржаться, і тому бізнес впроваджує ініціативи Service with Respect — програми захисту співробітників від агресії клієнтів. Можете уявити таке у нас?
Європейський (зокрема, австрійський) клієнтський сервіс і досвід — це традиції. Наприклад, кафе-ресторан у Відні Das Schwarze Kameel, що працює з 1618 року. Серед офіціантів — чоловіки у білих фраках, уважні, швидкі, гордовиті; розрахунок готівкою з великих чорних гаманців. Тут потрібно подбати про себе: увагу приділяють помірковано, навіть закуски слід самому обрати біля вітрини. Але атмосфера, смак і дух цього місця роблять його легендарним протягом сотень років.
А який сервіс в Україні? Ми очікуємо одразу всього: швидкості, ефективності, багатоманітності, інновацій. У нас високі, але різні очікування: ми п’ємо каву перед борщем, стоїмо в довгих чергах на касі (бо не вистачає обладнання, подібного до європейських супермаркетів, що миттєво сканують товар), але водночас у нас широкі проходи, нові ремонти та вау-ефекти в ритейлі.
Читайте также: Які звички та ритуали зроблять ваше життя ефективнішим — бліц з топами 1991 Accelerator
Це частина нашої культури, де ми «добираємо» емоції та враження там, де інші просто споживають продукт або закривають базові потреби. Інколи ми навіть очікуємо особливої уваги, служіння, виконання забаганок. Можливо, саме такі очікування — спадок радянського часу, коли не поважали професії продавця, водія, офіціанта, секретаря чи службовця. На наших очах культура змінюється, і сервіс — як дзеркало культури — відображає ці зміни. Але сервіс в Україні досі строкатий і дуже різний.
Сервіс VS. досвід: у чому різниця
Ми пишаємося українським сервісом, і деякі говорять що ми готові до експорту. Тому розберімося з поняттями. З бізнес точки зору поняття сервісу і клієнтського досвіду — різні. Ми звикли ставити між ними знак дорівнює, але це — помилково
Сервіс, метафорично кажучи, — це квіти на гілках досвіду. Клієнтський досвід же — це повний цикл взаємодії клієнта з бізнесом і вся внутрішня система побудови цього циклу: від стратегії до технологій і метрик.
Розглянемо детальніше.
Клієнтський сервіс (CS) — це взаємодія з клієнтом у конкретній точці контакту. Формула проста: SQ = P – E (якість сервісу = сприйняття клієнта мінус його очікування).
Якщо очікування вищі за реальність — сервіс поганий. Якщо реальність перевищує очікування — це WOW-сервіс. Центральне слово тут — очікування. Індієць, європеєць або американець матиме різні очікування від чашки кави, і для експорту українського підходу важливо переконатися, що наша сервіс-модель сподобається іншим ринкам: щоб індусу «зайшло» лате на фісташковому, а американцю підійшли розмір, смак, температура та набір сиропів. Очікування інших відрізняються, і для їхнього розуміння потрібні дослідження.
Клієнтський досвід (CX, Customer Experience) — це, за визначенням Forrester, «як клієнти сприймають свою взаємодію з вашою компанією». Сприйняття відбувається на всіх рівнях: когнітивному (розум), сенсорному (органи почуттів), афективному (емоції) та поведінковому (дії), і триває протягом усього клієнтського шляху. Тобто ваш CX з Mercedes не обов’язково пов’язаний із покупкою машини. Ви як пішохід, пасажир, любитель машин або велосипедист отримуєте досвід взаємодії з брендом, який може згодом привести до більш глибокої взаємодії. При цьому досвід українця та німця точно різний через культурний і соціальний контекст.
Тому бізнеси мають мислити не лише сервісними категоріями (бо це короткі точки контакту), а будувати стосунки на довге життя, враховуючи минуле і майбутнє клієнта, а також країну, в якій він живе.
То чи можливий експорт клієнтського досвіду?
Експортувати клієнтський досвід можливо, але з важливими застереженнями.
Найлегше експортувати досвід носіям тієї ж культури — українцям за кордоном
Логічно — ми знаємо їхні очікування, культурний бекграунд і вподобання. Більш того, саме вони — наші амбасадори, бо відомо — за кордоном сумуєш за своїм.
Читайте также: Що дарували компанії колегам і партнерам на Новий рік? Тенденції і кейси від MOODua
