«Клієнт погодив». Як перестати імітувати автентичність і почати її створювати

«Автентичність» — термін, який з впровадженням ШІ у бізнеси зʼявився у кожній експертній публікації «how to». У вас має бути автентична комунікація, автентичний тон, автентична подача, автентичні послуги і, здається, що навіть ваша собака має їсти з автентичної миски, інакше це вже несмак.

Уже кілька років поспіль це слово очолює галузеві списки найбільш пустих маркетингових штампів, десь поряд із «сторителінгом». Парадокс дуже на поверхні: якщо автентичність декларує кожен, то як на ній взагалі можна вирізнитися?

Насправді, за цим затертим словом стоїть абсолютно реальний запит аудиторії. Просто індустрія заговорила його до стану, коли воно майже нічого не означає.

У новому випуску рубрики «Клієнт погодив» директорка партнерського контенту Vector Діана Зубар розбиралася, що насправді стоїть за вимогою «будь автентичним», і як перекласти її з мови брифу на мову рішень.

Як слово «автентичність» стало штампом

Запит на автентичність може здатися новим, але це поняття прийшло у бізнес-літературу ще як мінімум у 90-х. Тоді у дедалі більш нереальному світі, сповненому реклами, споживачі вже вирішували купувати чи не купувати на основі того, наскільки реальною їм здається пропозиція. У 1998-му Люк Салліван у класичному посібнику зі створення реклами «Hey, Whipple, Squeeze This» уже розписував цілий розділ про «штучних людей зі штучними виразами обличчя» з рекламних зображень і «розцяцьковану напівправду» офіційного маркетингового мовлення.

У 2011-му Френк Роуз у «The Art of Immersion» заявив: автентичність явно в дефіциті. І це відбулося ще до створення ШІ.

Як філософська категорія «автентичність» у західному мисленні зʼявилася у Гайдеґґера (який власне і ввів термін у «Бутті і часі» 1927-го року) і Сартра — у 1940-х. Тобто за всім цим — півтора століття інтелектуальної роботи і понад 20 років бізнес-розмови.

Потім запит зайшов у соцмережі і там зносився. Спочатку Instagram навчив усіх глянцю: рівне світло, вивірений кадр, ідеальна піна на капучино. Потім, приблизно з 2017–2018-го, почався відкат. The Atlantic тоді оголосив, що «інстаграмна естетика» вичерпалася. З’явилися застосунки на кшталт Huji Cam, які штучно зістарювали фото, щоб вони здавалися менш постановочними. Аби виглядати справжніми, люди почали ретельно імітувати це. Не помітити іронію тут неможливо, але індустрія примудрилася.

Далі автентичність ставала форматами. Фотодампи з навмисно недбалих кадрів, казуальний інстаграм. У 2022-му на вершину App Store вистрілив BeReal — застосунок, який за дві хвилини робить знімок одночасно з двох камер.

Живе і справжнє почали імітувати з тим самим старанням, з яким раніше імітували досконалість. А ШІ зʼявився якраз в той момент, коли «автентичність» уже була набором прийомів, які можна замовити в брифі поряд із дедлайном.

З чого складається автентичність

У 2015-му році в Journal of Consumer Psychology вийшла одна з найцитованіших робіт у темі автентичності бренду. Дослідники запропонували валідовану шкалу з чотирьох вимірів:

continuity —наскільки бренд вірний собі в часі та не змінює свій курс;
credibility — наскільки його обіцянки збігаються з тим, що він робить роками;
integrity — наскільки його цінності реальні, а не декларативні, чи готовий він втратити частину аудиторії заради позиції;
symbolism — наскільки він допомагає людям виражати себе через нього.

У бібліометричному огляді 2024-го року, що охопив 21 рік досліджень, нарахували 40 різних вимірів автентичності, які академічна література пропонувала за цей час.

Тепер уявіть собі клієнтський бриф з рядком «автентичний tone of voice». Який саме рівень мається на увазі? Який вимір з 40-ка?

Як аудиторія сприймає автентичне

До 2023-го року автентичність була переважно стилістичною категорією («звучить чесно», «звучить живо»). Тепер вона стала ще й атрибутивною («хто і як це зробив»).

Дослідження Klaviyo і Datalily, участь в яких прийняли 8000 респондентів у восьми країнах, показують: лише 7% споживачів кажуть, що видимий ШІ-контент у маркетингу підвищує їхню довіру до бренду. 31% — навпаки, знижує. А 52% споживачів припиняють купувати у бренду після «неавтентичного досвіду». 91% — очікують, що бренди розкриватимуть факт використання ШІ.

Індустрія ж рухається у протилежний бік. У звіті Billion Dollar Boy «Muse Two» йдеться про те, що 77% маркетинг-директорів планують перенаправити бюджети з традиційного інфлюенс-маркетингу в genAI-контент. Тобто маркетинг прискорює виробництво штучного контенту, а споживачі його відштовхують.

За оцінками Nuremberg Institute for Market Decisions, сама лише позначка «AI-generated» змушує людей сприймати рекламу як менш природну і менш корисну — навіть якщо її зміст ідентичний рекламі, позначеній як зроблена людиною. Коли споживачі вірять, що емоційний контент написаний ШІ, вони відчувають моральну відразу і демонструють нижчий намір купити. Це за ідентичного тексту.

Справжня ціна помилки

Два роки поспіль Coca-Cola робить різдвяну рекламу за допомогою генеративного ШІ. У 2024-му це був ремейк легендарного ролика «Holidays Are Coming» 1995-го року — того самого з конвоєм підсвічених вантажівок. Оригінал знімало агентство W.B. Doner, а нову версію зробили з використанням чотирьох різних генеративних моделей штучного інтелекту. Вийшло відверто моторошно і пластиково.

Звісно, користувачі назвали відео бездушним і позбавленим будь-якої креативності. Це був перший за майже 30 років беклеш на різдвяну рекламу Coca-Cola.

У 2025-му бренд повторив підхід, але вже з полярними ведмедями і лінивцями замість людей. Візуально стало краще: колеса вантажівок оберталися, освітлення було узгоджене. Але реакція аудиторії не змінилася. Вже зʼявилися заклики до бойкоту та обіцянки перейти на Pepsi.

У цьому випадку генеративний ШІ скорочує вартість святкової кампанії (зазвичай $1–3 млн) на 60–70%. Сама компанія наполягає, що кампанія 2024-го «спрацювала виключно добре» у приватному споживчому тестуванні. Тобто внутрішні метрики ефективності не збігаються з тим, що ми бачимо зовні. Ймовірно, компанія свідомо обирає економію за рахунок емоційного капіталу, який збирала 30 років.

Ще один приклад — Google на Олімпіаді 2024-го випустив рекламу Gemini, у якій батько пропонує доньці використати ШІ, щоб написати листа улюбленій спортсменці. Ролик розкритикували, адже відверта людська комунікація це не те, де доречно пропонувати посередника у вигляді ШІ. Google зрештою прибрав рекламу.

Coca-Cola не зраджувала собі на рівні бренду: та сама вантажівка, та сама пісня, той самий сюжет про тепло напередодні свята, проте обрала спосіб виробництва, який сьогоднішній глядач зчитує як зневагу. Google зробив дещо схоже — компанія рекламувала допомогу, але вибрала для неї момент, у який людина має включатися самостійно.

Який вигляд має системна автентичність — і чому її майже не видно

Якщо автентичність не виробляється на рівні стилю, то де? Насправді, на рівні операційних рішень. На рівні того, що бренд вирішує робити з продуктом, з командою, з клієнтським досвідом, з постачальниками, з тим, на чому економить, і на чому не економить. На рівні того, що пише в трудових договорах, з ким співпрацює і кому відмовляє.

Найкращі приклади системної автентичності — нудні. Вони не схожі на «автентичну комунікацію» у тому вигляді, в якому її можна уявити, поки пишеш бриф креативнику. Це як дихання. Ти його не помічаєш, поки не зіб’єшся.

В українському контексті найзрозуміліший приклад автентичності — monobank. У 2017-му він запустився з рішень, які ламали галузеві стандарти: жодних фізичних відділень, обслуговування через застосунок та месенджери, відмова від роботів-автовідповідачів, дружній, дещо провокативний тон, маскот у вигляді кота. Навіть у місяці, коли monobank не запускав жодних рекламних кампаній, у сприйнятті українців комунікація від компанії, її співробітників чи керівництва і відчувалася рекламою.

Антиприклад — «Буча-комбуча» і подібні їй історії, якими був сповнений інфопростір десь до 2023-го. Бренд, який нічого не робить системно, але хоче виглядати патріотично, недбало грає на почуттях людей, які постраждали від війни, і отримує точно протилежний ефект від бажаного.

Свіже — DENTSU CREATIVE, які вирішили «підтримати» McDonalds після обстрілу та передизайнили своє лого на розплавлене, запустили флешмоб #НайважливішеНеПлавиться, отримали свій шакалячий експрес того ж дня і оперативно вибачилися.

Західний еквівалент — woke washing — використання соціальних, етичних та прогресивних цінностей у маркетингу без реальних дій чи змін усередині компанії. Найгучніший західний кейс 2024-го — Victoria’s Secret: бренд, який десятиліттями формував стандарти краси та експлуатував стандарт «ангелів», спробував різко переключитися на інклюзивність, і, звісно, теж отримав незадовлену авдиторію. Уважні глядачі також помітили, що plus size моделі були одягнені у значно більш закриті аутфіти, а гасла та промови ведучих про те, що шоу «створене жінками для жінок», у медіа назвали награними та неприродними.

Чотири питання, які варто поставити перед тим, як робити «автентично»

1. Автентичний кому — бренду чи аудиторії?

Це питання від копірайтера Стефана Мумоу з книжки «Chasing the Monster Idea» (2011). Він розрізняє автентичність бренду (вірність характеру і тому, що бренд означає) і автентичність аудиторії (донесення повідомлення у спосіб, який відповідає особливостям самої аудиторії).

Тож, щоб створити автентичну правдиву рекламу, потрібно доносити повідомлення, що чесно відображає правду про бренд і робити це так, щоб ця правда не сприймалася аудиторією як нісенітниця. Люк Салліван вважає, що не так багато брендів можуть впоратися з обома аспектами, а більшість — намагаються переконати аудиторію в тому, що їх бренд — не те, чим він є.

2. Що бренд готовий визнати про себе?

Це питання — від Алекса Боґаскі з Crispin Porter + Bogusky. Він починав зустрічі з клієнтами фразою: «Де тут невістка?» — тобто що насправді заважає бренду рости. Найвідомішу відповідь дала Domino’s Pizza у грудні 2009-го року: клієнти у фокус-групах сказали, що їхня піца на смак як картон. Агентство зробило з цього кампанію Pizza Turnaround. Реальні люди з фокус-груп вимовляли ці слова прямо на камеру. CEO J. Patrick Doyle обіцяв, що бренд це виправить.

Принцип не змінився. Визнаний публічно недолік дає аудиторії підставу повірити решті ваших слів. Невизнаний — автоматично їх підриває.

3. Ким зроблено?

Тут варто чітко розрізнити дві ситуації. ШІ як виробничий інструмент — переклад, редагування, аналіз даних, штормінг, перевірка фактів — не вимагає розкриття. ШІ як автор емоційного контенту — згенеровані ролики, тексти, що мають викликати співпереживання, ілюстрації «з людьми» — вимагає. Як ми побачили, аудиторію тригерить саме друге.

Якщо в продукті є момент, який має викликати у читача емоційну реакцію, з ним завжди має працювати людина. Бренди, які роблять навпаки, отримують репутаційний борг, який виплачуватимуть роками.

4. Чи проходить ваш меседж тест із барним стільцем?

Це текст, про який який Люк Салліван розповів у книзі «Hey, Whipple, Squeeze This». Уявіть, що ви сидите з другом у барі й розповідаєте йому про продукт, послугу чи місце. Друг запитує: ну то поясни, чому я маю заплатити за це гроші? Ви повинні, дивлячись другові в очі, викласти ідею — і не розсміятися. Якщо ваша відповідь звучить як «в цьому ресторані ти відчуєш, як аромат стародавньої Італії спокусить твій язик», ви провалили тест. Якщо вона звучить як те, що ви справді сказали б другові, ви його пройшли.

Як виміряти автентичність?

Звісно, автентичність не вимірюється напряму. Шкала Морхарта існує і працює як науковий інструмент, але вона говорить нам про сприйняття аудиторією, а не про KPI команди.

У роботі вимірюються наслідки автентичності, не вона сама. Brand trust score, повторні покупки, NPS, retention, тональність згадок у соцмережах. Якщо ці метрики ростуть — автентичність працює як актив.

Це важливо проговорити, бо запит «давайте виміряємо автентичність» — це ще одна форма того самого, з чого ми почали: спроба перевести структурне рішення в стилістичну задачу. Виміряти можна те, що ваша автентичність робить з бізнесом. Сама автентичність або є, або її немає.